(網(wǎng)經(jīng)社訊)導讀：進入存量時代，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，“中間商”們所面臨的挑戰(zhàn)巨大。尤其是面對直播電商等新興勢力，代運營商們危機四伏。不過，這些電商代運營商們也在尋找新的出路。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://m.qjkhjx.com/zt/yjbp/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜可樂
審稿｜云馬
近期，寶尊電商（NASDAQ:BZUN）、麗人麗妝(605136.SH)、若羽臣(003010.SZ)、壹網(wǎng)壹創(chuàng)（300792.SZ）和青木股份（301110.SZ）、凱淳股份（301001.SZ）這六家電商代運營商上市公司相繼發(fā)布2024年三季度業(yè)績報告。此外，姚記科技(002605.SZ）、華揚聯(lián)眾(603825.SH）、怡亞通（002183.SZ）、思美傳媒（002712.SZ）、藍色光標（300058.SZ）等上市公司也提供電商代運營服務，但并不作為主營業(yè)務，因此不做比較。此外，還有悠可、碧橙電商、樂其電商、京淘科技、京拍檔、契勝科技等未上市的頭部代運營企業(yè)。
六大電商代運營上市公司上半年營收有增有降、凈利潤有虧有賺，展現(xiàn)出不同的發(fā)展趨勢。對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心進行解讀。
從圖表數(shù)據(jù)來看，寶尊電商營收規(guī)模最大，若羽臣營收增速最快；在凈利潤方面，僅寶尊電商、麗人麗妝處于虧損狀態(tài)，其余四家均盈利，其中，壹網(wǎng)壹創(chuàng)凈利潤規(guī)模最大，凱淳股份凈利潤增速最快；在營業(yè)成本和研發(fā)費用規(guī)模方面，均是寶尊電商領(lǐng)先。
一、麗人麗妝營收下滑明顯
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，前三季度，全國網(wǎng)上零售額108928億元，同比增長8.6%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額90721億元，增長7.9%，占社會消費品零售總額的比重為25.7%。網(wǎng)絡消費環(huán)境良好，代運營商們也取得不同程度的營收增長。
11月21日，寶尊電商公布了截至2024年9月30日的2024年第三季度財報。財報顯示，寶尊2024年第三季度凈收入20.57億元，同比增長13%，其中電商業(yè)務凈收入18億元，同比增長14%；品牌管理業(yè)務凈收入3.3億元，同比增長10%。
10月29日，麗人麗妝發(fā)布了2024年第三季度財務報告。第三季度，麗人麗妝實現(xiàn)營業(yè)收入2.61億元，較去年同期下降46.91%。年初至報告期末，公司營業(yè)收入為12.27億元人民幣，同比下降36.44%。
10月30日晚間，若羽臣發(fā)布2024年第三季度報告。第三季度，公司營業(yè)收入3.67億元，同比增長54.62%。截至報告期末，今年公司營收累計已超11.54億元。
10月28日，壹網(wǎng)壹創(chuàng)發(fā)布2024年前三季度業(yè)績報告。三季報顯示，截至9月底，壹網(wǎng)壹創(chuàng)營業(yè)總收入8.81億元，同比下降1.43%；按單季度數(shù)據(jù)看，第三季度營業(yè)總收入2.59億元，同比下降8.84%。
10月28日，青木科技發(fā)布2024年三季報。報告顯示，公司前三季度營業(yè)收入為8.08億元，同比增長23.52%；青木科技第三季度實現(xiàn)營業(yè)總收入2.64億元，同比增長32.27%，環(huán)比下降17.05%。
凱淳股份2024年三季報顯示，截至本報告期末，公司營業(yè)總收入2.97億元，同比下降33.93%；按單季度數(shù)據(jù)看，第三季度營業(yè)總收入8971.12萬元，同比下降32.86%。
從營收規(guī)模來看，寶尊電商占據(jù)領(lǐng)先位置，營收達20.57億元；凱淳股份營收規(guī)模最小，為8971萬元。從營收增速來看，則是若羽臣以54.62%領(lǐng)先；麗人麗妝營收下滑最大，幅度為46.91%。麗人麗妝表示，營收下降主要由于公司與部分韓系品牌終止合作，以及與部分合作品牌轉(zhuǎn)變運營模式所致。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，寶尊電商在2024年第三季度實現(xiàn)了較為穩(wěn)健的增長，凈收入同比增長13%，其中電商業(yè)務和品牌管理業(yè)務都實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。而麗人麗妝的營收數(shù)據(jù)則顯得較為黯淡，第三季度營業(yè)收入同比下降了46.91%，年初至報告期末也下降了36.44%，可見麗人麗妝在業(yè)務調(diào)整和品牌合作方面遇到了較大的挑戰(zhàn)。
二、代運營商經(jīng)營壓力增大
過去，電商代運營行業(yè)曾經(jīng)歷了一段蓬勃發(fā)展的增量時代。彼時，隨著電子商務的興起和普及，越來越多的品牌和商家開始意識到線上市場的重要性，紛紛尋求專業(yè)的代運營服務來拓展線上業(yè)務。這一趨勢推動了電商代運營行業(yè)的迅速擴張，眾多企業(yè)應運而生，并在這個新興市場中迅速崛起。
然而，隨著市場的逐漸成熟和競爭的加劇，電商代運營行業(yè)如今似乎正在陷入一片洼地。一方面，市場的增量空間逐漸縮小，品牌和商家對于代運營服務的需求不再像過去那樣迫切和旺盛。另一方面，行業(yè)內(nèi)的競爭卻日益激烈，眾多企業(yè)為了爭奪有限的市場份額而展開了激烈的角逐。
三季度寶尊電商凈虧損8807萬元，同比縮減30.34%；2024財年前三財季累計凈虧損1.81億元，去年同期累計凈虧損為2.21億元，同比縮小18.23%。
麗人麗妝今年第三季度凈虧損3049萬元，全年凈虧損2780萬元。根據(jù)公司2023年三季報顯示，公司去年1至9月凈虧損5193萬元。對此，麗人麗妝方面稱，凈利潤在前三季度減虧，主要得益于政府補助的增加、資產(chǎn)減值損失的大幅減少以及投資收益的增加。
三季度若羽臣歸屬于上市公司股東凈利潤1876.93萬元，同比增長68.19%，公司營收及盈利能力均保持穩(wěn)步增長。
壹網(wǎng)壹創(chuàng)前三季度歸母凈利潤9472.83萬元，同比下降16.65%。第三季度歸母凈利潤2791.82萬元，同比上升4.63%。第三季度凈利潤的增長，財報指出，主要系以下原因所致：（1）公司持續(xù)提升管理效率，管理費用、銷售費用均較上年同期減少。（2）公司積極響應政府政策，第三季度的經(jīng)營性獎勵較上年同期增加。（3）公司進一步加強和聯(lián)營企業(yè)的管理及共創(chuàng)，聯(lián)營企業(yè)的經(jīng)營情況較上年同期增加。
青木科技三季度歸母凈利潤518.05萬元，同比增長135.66%，環(huán)比下降87.92%；扣非凈利潤198.51萬元，同比增長111.61%，環(huán)比下降95.09%。
凱淳股份第三季度歸母凈利潤108.77萬元，同比上升445.99%。單季度扣非凈利潤27.33萬元，同比上升37.01%；負債率10.74%，投資收益175.77萬元，財務費用-234.14萬元，毛利率28.69%。
從凈利潤數(shù)據(jù)來看，壹網(wǎng)壹創(chuàng)三季度凈利潤規(guī)模最大，為2791.82萬元；凱淳股份凈利潤增速最快，達445.99%。六家上市公司中，僅寶尊電商、麗人麗妝為虧損狀態(tài)，不過寶尊電商的虧損同比有所收窄。
莫岱青說到，寶尊電商本季度虧損有所收窄，但連續(xù)虧損仍表明公司面臨一定的經(jīng)營壓力，需要進一步優(yōu)化業(yè)務結(jié)構(gòu)和提高盈利能力。而麗人麗妝的虧損同比擴大，隨著越來越多的品牌發(fā)力自運營業(yè)務，以及直播電商的崛起，麗人麗妝作為代運營商的營收空間不斷被擠壓，公司營收自上市后逐年下滑，凈利潤水平也難回“巔峰”。
“凱淳股份三季度凈利潤雖然同比有所上升，但絕對值較低，表明公司盈利能力仍有待提升，公司仍需加強市場拓展和產(chǎn)品研發(fā)，以提高整體盈利水平?！蹦非嘌a充道。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員陳虎東分析到，頭部電商代運營商的凈利潤較低，說明其經(jīng)營壓力還是不小的，在同行業(yè)內(nèi)還是比較具有代表性。在目前的電商競爭格局下，同行的競爭壓力增大，另外就是品牌方為了控制運營成本等目的，正在通過自建電商運營團隊的方式來減少對三方代運營商的依賴，另外還有一個比較重要的原因就是MCN機構(gòu)的崛起，也吸引了一部分品牌商的合作，瓜分了代運營商的蛋糕，這些都是代運營商經(jīng)營壓力顯著上升的原因。
三、代運營商們開始求變
作為電商平臺的孿生兄弟，電商代運營商在銜接品牌、消費者、平臺三方中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。它們一方面幫助品牌商家更好地理解和適應電商平臺的規(guī)則和玩法，另一方面則通過精準的市場洞察和數(shù)據(jù)分析，為品牌商家提供定制化的營銷策略和運營方案。同時，電商代運營商還是支撐電商生態(tài)運轉(zhuǎn)的關(guān)鍵角色。它們通過提供專業(yè)的運營服務，幫助電商平臺吸引了更多的品牌商家入駐，從而豐富了平臺的商品種類和品牌結(jié)構(gòu)。
在營業(yè)成本和研發(fā)費用方面，均是寶尊電商規(guī)模最大。在增速方面，若羽臣的營業(yè)成本增速最快，為24.24%；麗人麗妝的研發(fā)費用增速最快，為305.81%。此外，麗人麗妝、青木股份、凱淳股份的營業(yè)成本均下滑，若羽臣、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、青木股份、凱淳股份的研發(fā)費用增速均為負增長。
三季度，寶尊電商在創(chuàng)意內(nèi)容電商領(lǐng)域積極布局，推動抖音管道收入實現(xiàn)三位數(shù)同比增長。寶尊品牌管理板塊下的GAP中國業(yè)務近年首個季度取得可比收入增長，體現(xiàn)其品牌管理能力和GAP『扎根中國服務中國』戰(zhàn)略的進展。
麗人麗妝則一直處于“水深火熱”之中。10月22日，麗人麗妝發(fā)布公告，披露了公司控股股東、實控人黃韜所持有的部分股份被司法凍結(jié)的情況。此次股份被凍結(jié)主要系黃韜個人與翁淑華的離婚糾紛所致。據(jù)悉，此次新增司法凍結(jié)的股份數(shù)量為700萬股，占其直接持股數(shù)量的5.39%，占公司總股本的1.75%。股票價值約超5000萬元?！疤靸r離婚”事件使得公司受到A股等資本市場關(guān)注。
若羽臣目前形成了以品牌管理、自有品牌、代運營業(yè)務為“三駕馬車”的主要業(yè)務格局。通過全鏈路、全渠道的數(shù)字化能力，推進品牌管理、自有品牌及代運營業(yè)務的發(fā)展。未來,若羽臣將繼續(xù)發(fā)揮自身在業(yè)務布局、人才儲備以及數(shù)字化能力搭建等方面的優(yōu)勢,不斷提升品牌管理能力和服務水平。
壹網(wǎng)壹創(chuàng)過去幾年精細化運營，持續(xù)提升管理效率，管理費用和銷售費用的效果開始顯現(xiàn)。但第三季度，公司銷售費用、管理費用和研發(fā)費用分別同比下滑5.9%、17.05%和31.07%，這一情況從二季度時就開始顯現(xiàn)。此外，公司三季度毛利率環(huán)比上個季度增加了3個百分點，但比去年同期仍略有下滑。
青木科技三季度注重電商代運營服務和品牌孵化與管理業(yè)務，其中電商代運營服務增長23.21%，品牌孵化與管理業(yè)務增長143.36%。公司繼續(xù)發(fā)揮在大服飾領(lǐng)域的優(yōu)勢地位，拓展抖音渠道代運營業(yè)務，帶動原有服務品牌持續(xù)保持增長，并且新引進的高端軟玩具項目Jellycat、運動服飾品牌Champion、運動裝備品牌安德瑪?shù)绕放凭〉幂^好業(yè)績，從而帶動代運營服務快速增長。
凱淳股份最新年報主營業(yè)務收入構(gòu)成為：品牌線上銷售服務41.56%，品牌線上運營服務37.27%，客戶關(guān)系管理服務21.17%，其他(補充)0.01%。
莫岱青稱，代運營商的本質(zhì)是線上經(jīng)銷商，幫助品牌解決線上銷售渠道的問題。之前代運營商們通過代理、經(jīng)銷等模式迅速擴張，但隨著直播電商、內(nèi)容電商等新形勢的崛起，其市場逐漸被瓜分，甚至有早期服務商與品牌之間建立的合作關(guān)系也開始分崩離析。
因此，不少電商代運營商們選擇轉(zhuǎn)型孵化自有品牌。如麗人麗妝的“美壹堂”“玉容初”、壹網(wǎng)壹創(chuàng)的 “每鮮說”、若羽臣的 “綻家”等。互聯(lián)網(wǎng)紅利褪去，代運營商們也在新的道路上不斷嘗試。莫岱青這樣說到。
陳虎東表示，當前電商的規(guī)則調(diào)整的比較頻繁，例如一些算法、商品展示規(guī)則、營銷活動規(guī)則等等，這些都是需要代運營商密切關(guān)注的，這些成本也都是非常高的；另外不同品牌方要求在多平臺鋪貨，而不同平臺的規(guī)則又是不同的，這也對代運營商的多平臺運營能力提出了考驗。
“當然了還有數(shù)據(jù)安全的考量，客戶需求等方面的不斷加碼以及渠道中應用的新興技術(shù)的沖擊，種種原因，導致代運營商的運營能力其實一直處于很高的壓力狀態(tài)，一不小心就會增加成本，所以目前電商代運營商的經(jīng)營壓力還是很大的。尤其是對于一些頭部代運營商來說，財務狀況的變動就比較明顯。”陳虎東補充道。
網(wǎng)經(jīng)社企業(yè)庫（COP.100EC.CN）顯示，除以上六家上市公司外，電商代運營公司還包括悠可、碧橙電商、上佰電商、火蝠電商、索象電商等。此外，電商服務商主要玩家還包括：電商SaaS服務商類：微盟、有贊、光云科技、聚水潭、企邁科技；全鏈路服務商：樂其電商、千匠網(wǎng)絡、網(wǎng)營科技、魔筷科技；DP類服務商：融趣傳媒、構(gòu)美等。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎合作咨詢加微信xx726ysy，請務必備注姓名+單位+職務)
